No todo lo que construye reputación corporativa necesita convertirse en una campaña.
Hay empresas que comunican muy bien lo que hacen. Y hay empresas que, sencillamente, hacen cosas que hablan bien de ellas. La diferencia puede parecer pequeña, pero no lo es: la primera depende de un buen departamento de comunicación; la segunda depende de lo que la empresa realmente decide ser.
Toda organización forma parte de una comunidad, de un territorio y de una sociedad. Tiene empleados, proveedores, clientes, vecinos y, en muchos casos, una capacidad enorme para generar impacto más allá de su propia actividad. Por eso hay acciones capaces de construir una reputación positiva mucho antes de que aparezcan en una nota de prensa, en una publicación de LinkedIn o en una campaña de publicidad.
No se trata de hacer acciones por imagen, sino de encontrar formas de devolver parte de lo que una empresa recibe de su entorno. Y cuando, además, esas acciones son coherentes con lo que la empresa es y hace, cobran todavía más sentido.
Cada empresa tiene su propia forma de aportar
No todas las organizaciones tienen que hacer lo mismo. Una empresa energética tiene un terreno natural en la educación ambiental o el consumo responsable; una compañía tecnológica puede acercar la programación a los más jóvenes; una empresa alimentaria encuentra su espacio en la colaboración con bancos de alimentos. La pregunta que de verdad importa no es qué hacen otros, sino qué puede aportar cada empresa que tenga sentido real para su propio entorno.
Iniciativas de responsabilidad social que encajan en casi cualquier organización
Además de esas acciones «a medida», hay formas de contribuir que, con pequeños ajustes, funcionan en prácticamente cualquier sector.
El deporte con propósito es una de las más accesibles: patrocinar, organizar o colaborar con una carrera o actividad solidaria reúne a empleados, familias y comunidad alrededor de una misma causa, sin necesidad de que se trate de un gran evento. Una carrera popular, una caminata o un torneo benéfico pueden convertirse en auténticos puntos de encuentro.
Ayudar donde realmente hace falta —colaborando con un comedor social, una ONG, un banco de alimentos o una asociación local, u organizando campañas de recogida de alimentos, material escolar o productos de primera necesidad— suele ser, además, la acción más sencilla de poner en marcha y la de impacto más directo.
Cuidar el entorno a través de una plantación de árboles, una jornada de limpieza, la recuperación de una zona verde o una campaña de sensibilización ambiental permite que los empleados participen activamente y que la empresa establezca una relación física con el territorio en el que trabaja. Lo importante, en cualquier caso, no es la fotografía final, sino lo que queda cuando esa fotografía desaparece.
Abrir las puertas de la empresa a colegios, institutos o universidades acerca el mundo profesional a los jóvenes y puede despertar vocaciones que de otro modo nunca se habrían planteado. Y compartir conocimiento —a través de charlas, talleres o encuentros abiertos sobre educación financiera, digitalización, empleo o medio ambiente— tiene un valor especial cuando se hace sin convertir cada acción en una oportunidad comercial.
Por último, fomentar la lectura y el aprendizaje —apoyando bibliotecas, donando libros, organizando encuentros con escritores o impulsando clubes de lectura— demuestra que no todo tiene que estar relacionado directamente con la actividad de la empresa para resultar relevante.
Coherencia: la base de una reputación corporativa sólida
Una empresa no necesita emprender veinte acciones distintas cada año. Puede hacer dos o tres, pero hacerlas bien: con continuidad, con la implicación real de las personas que forman parte de la organización y, sobre todo, conectadas con aquello que la empresa representa. Porque una acción aislada puede generar una buena fotografía, pero una acción mantenida en el tiempo se convierte en reputación.
Comunicar también importa, pero el orden no es indiferente
Que una acción tenga un propósito real no significa que no deba comunicarse. Al contrario: si una empresa hace algo interesante, tiene una buena historia que contar. Pero existe una diferencia esencial entre comunicar una acción y hacer una acción solo para tener algo que comunicar. La primera construye reputación; la segunda, tarde o temprano, se nota.
Quizá por eso las mejores acciones de una empresa sean precisamente aquellas que seguirían teniendo sentido incluso si nadie pudiera fotografiarlas, publicarlas o convertirlas en una campaña. Hay cosas que una empresa puede decir sobre sí misma. Y hay cosas que puede hacer para que sean los demás quienes, con el tiempo, construyan su reputación corporativa.