He trabajado en el lado de la luz y en el otro lado del teléfono.
Durante años fui periodista. Vivía pendiente de las horas de entrega, buscando una declaración a las ocho de la tarde, peleando por confirmar un dato antes de publicar o enviar una noticia.
Después crucé la línea. Empecé a trabajar para empresas, instituciones y agencias de comunicación. Descubrí que al otro lado también hay presión, clientes, cambios de última hora y crisis que nadie ve.
Hoy sé que periodistas y agencias persiguen el mismo objetivo: contar historias.
El problema es que muchas veces hablan idiomas distintos.
Estas son algunas de las prácticas que más desesperan a cualquier periodista… y cómo solucionarlas.
1. Enviar una nota de prensa sin preguntarse si realmente es noticia
Lo que hace la agencia:
«Nuestro cliente ha inaugurado unas nuevas oficinas».
Lo que piensa el periodista:
«¿Y por qué debería interesarle esto a mis lectores?»
Cómo hacerlo mejor
Antes de escribir la nota, responde a una única pregunta:
¿Qué tiene esta historia de relevante para alguien que no trabaja en la empresa?
No es lo mismo decir:
«La empresa inaugura sus nuevas instalaciones«.
que decir:
«La nueva planta permitirá crear 120 empleos y duplicar la capacidad de producción en la provincia«.
La noticia no son las oficinas.
La noticia es el impacto.
2. Llamar cinco minutos después de enviar la nota
Todos lo hemos vivido.
El periodista acaba de recibir el correo.
Todavía no ha tenido tiempo ni de abrirlo.
Suena el teléfono.
—»Hola, solo quería confirmar que has recibido la nota…».
Sí.
La ha recibido.
Y probablemente ahora la dejará para más tarde.
Cómo hacerlo mejor
Si la información es realmente importante, aporta algo nuevo cuando llames.
Una entrevista exclusiva.
Un dato adicional.
Un portavoz disponible.
No llames únicamente para preguntar si ha llegado el correo.
3. Esconder la información incómoda
Este quizá sea el error más grave.
Cuando un periodista detecta que le están ocultando información, deja de confiar.
Y recuperar esa confianza cuesta años.
Cómo hacerlo mejor
No siempre puedes responder.
Pero siempre puedes explicar por qué no puedes hacerlo.
Hay una enorme diferencia entre:
«Sin comentarios«.
y
«Todavía no podemos facilitar ese dato porque el expediente no está cerrado. En cuanto lo esté, serás el primero en recibirlo«.
La transparencia genera credibilidad.
El silencio genera sospechas.
4. Pensar que todos los periodistas escriben sobre lo mismo
Enviar una nota sobre sostenibilidad a quien cubre tribunales.
Mandar un lanzamiento tecnológico a un redactor de cultura.
O peor todavía.
Enviar exactamente el mismo correo a quinientos periodistas.
Eso no es una estrategia de comunicación.
Es una estrategia de volumen.
Cómo hacerlo mejor
Dedica diez minutos a conocer quién escribe sobre tu sector.
Lee sus artículos.
Entiende qué enfoque utiliza.
Personalizar un correo suele ser mucho más rentable que enviar quinientos.
5. Confundir publicidad con información
Este error sigue siendo muy frecuente.
Una nota de prensa no debería parecer un folleto comercial.
Los periodistas no publican anuncios.
Publican historias.
Ejemplo
En lugar de escribir:
«Somos líderes en innovación y excelencia«.
Es mucho más útil aportar:
- una cifra,
- un caso real,
- una tendencia,
- un dato contrastable,
- una persona que contar.
Los hechos siempre comunican mejor que los adjetivos.
6. Olvidar que la relación con un periodista empieza mucho antes de necesitarle
Las mejores relaciones con los medios no nacen durante una crisis.
Se construyen mucho antes.
Compartiendo información útil.
Respetando los tiempos.
Cumpliendo lo que se promete.
Y, sobre todo, entendiendo que detrás de cada periodista hay alguien que también trabaja con presión, plazos imposibles y una bandeja de entrada saturada.
Después de muchos años en ambos lados, he llegado a una conclusión muy sencilla.
Las agencias no necesitan aprender a escribir mejores notas de prensa.
Necesitan aprender a pensar como periodistas.
Porque cuando entiendes cómo trabaja quien recibe tu información, dejas de intentar vender noticias.
Y empiezas, por fin, a construirlas.