Una empresa puede haber cambiado mucho sin que su comunicación haya cambiado con ella.

Puede haber crecido, incorporado nuevos servicios, conseguido nuevos clientes, ampliado mercados o desarrollado proyectos importantes. Sin embargo, cuando alguien la descubre por primera vez, puede encontrarse con una web antigua, unas redes sociales poco activas o una descripción que ya no explica quién es realmente.

Es entonces cuando aparece una distancia entre lo que una empresa es y lo que parece.

Y esa distancia también forma parte de su comunicación corporativa.

La empresa que eres y la empresa que alguien percibe

Cuando conocemos personalmente una empresa, solemos tener mucha más información de la que aparece en Internet.

Conocemos a sus profesionales. Sabemos cómo trabajan. Conocemos algunos de sus clientes, proyectos y años de experiencia. Quizá incluso tenemos una relación de confianza construida durante años.

Pero una persona que no nos conoce no tiene ese contexto.

Su primer contacto puede ser una búsqueda en Google, una página web, un perfil de LinkedIn o una noticia.

Y con esa información construirá una primera impresión.

No importa cuánto haya evolucionado la empresa internamente si externamente sigue explicándose como hace años.

La comunicación corporativa no consiste únicamente en contar lo que hacemos. También consiste en conseguir que aquello que mostramos esté a la altura de lo que realmente somos.

Cuando la comunicación se queda atrás

Esto ocurre con más frecuencia de lo que parece.

Una empresa puede tener una gran trayectoria y, sin embargo, presentar una web que ya no refleja sus servicios actuales.

Puede tener proyectos interesantes y no contarlos.

Puede disponer de profesionales con muchísimo conocimiento y que ese conocimiento nunca llegue a sus canales de comunicación.

Puede haber cambiado su posicionamiento, pero seguir utilizando los mismos mensajes.

O puede publicar regularmente en redes sociales sin que esas publicaciones expliquen realmente qué hace diferente a la organización.

En todos estos casos existe un problema común: la empresa ha evolucionado, pero su comunicación no lo ha hecho al mismo ritmo.

Comunicar no es publicar más

Una de las respuestas más habituales ante este problema es aumentar la frecuencia de publicación.

Más posts.
Más fotografías.
Más noticias.
Más contenidos.

Pero cantidad y comunicación no son necesariamente lo mismo.

Una estrategia de comunicación corporativa debería comenzar por preguntas bastante más sencillas:

¿Qué queremos que alguien entienda de nosotros?

¿Qué debería recordar después de conocernos?

¿Qué nos diferencia?

¿Qué hacemos que merece ser contado?

Y, sobre todo:

¿La imagen que estamos proyectando corresponde con la empresa que somos hoy?

Si la respuesta es no, probablemente el problema no sea la frecuencia de publicación.

Es la estrategia.

La distancia entre ser y parecer también afecta al negocio

La comunicación no es un elemento aislado de la actividad de una empresa.

Puede influir en cómo nos perciben potenciales clientes, profesionales que queremos incorporar, instituciones, medios de comunicación, proveedores o posibles socios.

Una empresa que apenas explica lo que hace puede depender mucho más de que alguien la presente personalmente.

Eso funciona mientras existe esa relación.

Pero ¿qué ocurre cuando aparece un nuevo cliente que no conoce a nadie dentro de la organización?

¿O cuando un proveedor busca información antes de contactar?

¿O cuando una empresa quiere entrar en un nuevo mercado?

¿O cuando necesita explicar un proyecto complejo a su entorno?

Ahí es donde una comunicación corporativa coherente deja de ser simplemente una cuestión estética.

Se convierte en una herramienta para hacer visible el valor que ya existe.

Ser no basta. Parecer tampoco.

El objetivo no debería ser construir una imagen artificial.

Tampoco intentar que una empresa parezca más grande, más moderna o más innovadora de lo que realmente es.

La comunicación no debería inventar.

Debería hacer visible, comprensible y relevante lo que ya existe.

Por eso, quizá la pregunta no sea:

“¿Estamos comunicando?”

Sino:

“¿Lo que estamos comunicando se parece a la empresa que somos?”

Cuando la respuesta es sí, existe coherencia.

Cuando no lo es, aparece una oportunidad.

Una oportunidad para revisar el relato, los canales, los mensajes y la forma en la que la organización se presenta ante sus públicos.

Porque entre ser y parecer existe una distancia.

Y trabajar esa distancia es, en buena medida, trabajar la comunicación.

En Studio NAP

En Studio NAP trabajamos la comunicación desde una perspectiva estratégica: ayudamos a organizaciones, instituciones y empresas a ordenar lo que quieren comunicar, encontrar su narrativa y trasladarla de forma coherente a sus diferentes públicos y canales.

Porque antes de preguntarnos qué publicar, quizá deberíamos preguntarnos algo más importante:

¿Qué estamos intentando que los demás entiendan de nosotros?